79元争霸赛：一个花西子倒下，千万个国货舞起来
泼天的富贵面前，暂时没有人顾得上花西子的死活。这两天的国货直播间，十家里面得有七家把BGM换成了《好日子》，大半品牌连夜上了79元套餐。套餐别的没有，只有性价比，计量单位一个比一个夸张——花79元，可以喝到10000克娃哈哈AD钙奶（大大小小加起来到手70瓶）、足够用一年的郁美净儿童霜，以及3箱共计15斤的雪莲冰块。量有多大呢？用一位网友的话来说，“79块钱的雪莲冰块，足以把男性都吃到宫寒”。文 | 黄点点编辑 | 辛野运营 | 栗子国货排着队，接“泼天的富贵”无论是接好运、接暴富还是接男宝，都有点过气了，当下最流行的是，接“泼天的富贵”。这边李佳琦和花西子还在焦头烂额，道歉的速度完全跟不上网友取消关注的速度，那边，“一花落，万物生”的年度大戏已经上演——以蜂花为首的老牌国货们，排着队在直播间整活儿，摆出一副要趁乱继承花西子全网粉丝的架势。79元，是三支花西子眉笔的售价，也是此轮争霸赛里，国货们拼命抢答的命题作文。最先打起算盘的就是蜂花，同样是花79元，你可以选择0.24克花西子眉笔，也可以把足足五斤半的蜂花洗发水拎回家。闻风而来的网友们，给蜂花点了一波又一波的关注，李佳琦掉粉百万，蜂花接回去一半。▲ 李佳琦事件发生后，有网友发现蜂花“连夜”推出79元套餐，但蜂花随后表示“79元套餐一直都在”。图 / 网络泼天的富贵面前，暂时没有人顾得上花西子的死活。这两天的国货直播间，十家里面得有七家把BGM换成了《好日子》，大半品牌连夜上了79元套餐。套餐别的没有，只有性价比，计量单位一个比一个夸张——花79元，可以喝到10000克娃哈哈AD钙奶（大大小小加起来到手70瓶）、足够用一年的郁美净儿童霜，以及3箱共计15斤的雪莲冰块。量有多大呢？用一位网友的话来说，“79块钱的雪莲冰块，足以把男性都吃到宫寒”。想蹭上这波热度的风，还吹到了“联名”上面。瑞幸和茅台的相遇，或许还得精心策划一番，但接眼下突如其来的富贵，国货品牌需要分秒必争。鸿星尔克的79元运动鞋被抢光之后，这个长期活跃在热闹一线的品牌，直接做了一个祖宗都不敢想的决定：在自家直播间卖起了蜂花。于是，一个迷惑中透露出合理的画面出现了——鸿星尔克的主播卖鞋的同时，直播用蜂花洗发水洗头；而蜂花的主播也迅速推荐起鸿星尔克，要知道，来而不往非礼也。▲ 鸿星尔克和蜂花的主播在直播间展示对方品牌的产品。图 / 网络直播间格局被这两位打开了，别的品牌跟进起来只能快不能慢。哪怕自家品牌和蜂花八竿子打不到一起，这头也不能不洗。前有加多宝的经理表演倒立洗头，后有汇源主播一边洗头一边喝橙汁，感觉下一秒头上的泡沫就会掉进高脚杯里。敌有我无是争霸赛的大忌，莲花味精和蜜雪冰城直播连麦，镜头一开，后者的主播们正兴致勃勃地洗头，急得莲花味精主播现场呼救：快！快去！抓个人来洗头！快快！一片混战之际，一家名为精心的国货护肤品品牌，忙着辟谣说自己家不卖味精。别看它名不见经传，正经是北京协和医院旗下的品牌，早年间因为协和商标被人抢注，才不得已取了这个名字。▲ 精心和蜂花互怼。图 / 网络一家名为活力28的洗衣液品牌，倒是没有洗头，却凭借朴实无华的厂内布局，进一步强化了国货品牌不做营销、卑微弱小但好用的形象。短短三天，直播间涨粉270万。当网友们涌进活力28的直播间，要么看见几个束手无措的大叔，孤零零地对着手机支架开直播，要么看见管后勤的大妈一边按计算器，一边旁若无人地吵架，大叔不得不把她们请出直播间。他们甚至不懂怎么上小黄车，麦克风也还没有来得及买，被问及什么时候是事业的巅峰？大叔们憨厚一笑：嘿嘿，就是今天。相较于年轻主播们精通各种话术、链接上个不停的大甩卖，老年直播团连“宝宝”二字，一开始都羞于启齿，但正是这种全厂凑不出一个年轻人的不专业感，反而撬开了年轻人们硬得像石头一样的心。大叔主播们到点下班，还有7万人在线帮忙看守仓库，谁看了都得说一句，他们真的好爱（也是真的闲）。归根结底，79元的后坐力太强了，“3斤花西子可以买一套房”的换算也是真的吓人。冲浪多年，年轻人第一次感觉到“钱原来那么值钱”。把几十件国产补水面膜、保湿精华、焗油膏和香水通通加进购物车，一结算才100块不到时，自嘲“穷鬼”的消费者们很难不动心。有国货没赶上趟，网友比老板还着急。他们仔细关注每一家品牌的动静，然后在前方发来报道：郁美净连夜注册了账号，老总上播唱跳，但拉芳竟然还在睡觉，言语间全是恨铁不成钢（注：后续是拉芳已经睡醒了，前两天开始直播）。▲ 网友恨铁不成钢。图 / 网络还有一部分精神股东们，着急忙慌地到处打广告、出主意。有人提出要建立国货超市，或者成立国货App，直接可以把这些国货一站式购齐。货卖得太多了，网友也担心，生怕产线跟不上，导致发货晚、退货多，最后还得赔钱，一颗颗心操得稀碎。至于那些平日里混得还不错的国货，全然没想到有一天会来蹭“小弟”们的热度。卖插线板的公牛，试图让网友们也帮自己出出主意，最高赞那叫一个冷漠无情：你都贵成这样了还想啥办法？而此前财大气粗到能在各大综艺冠名的金典，如今也带着一脸怨气出现在蜂花的评论区：行，就孤立富二代是吧？行……对着七匹狼的皮带，一位网友留下了充满年代感又痛彻心扉的回复——小时候，你家的皮带把我打得很舒服。越“穷”的品牌，舞得越卖力？舞得最为风生水起的品牌里，有像鸿星尔克、蜂花这样，有热闹必凑的老玩家，也有活力28洗衣液、莲花味精这样的新手。而这些历史悠久的老品牌，营收状况都称不上太好，蹭热度更像是一种不得已而为之。首次因为蹭热度火出圈的活力28，三个月前还因为经营状况不佳而备受关注。红星新闻曾报道，早在今年6月，活力28所属的湖北活力集团有限公司，就已经宣布遣散所有员工。检索关于活力28的资讯时，一种萧条感扑面而来——官网无法打开，总机号码忙音，抖音停止更新，天猫旗舰店商品也尽数下架，和直播间里的热闹形成一种强烈的反差。▲ 活力28的主播直播时问“有个星星是什么”，被调侃呼叫“场外救援”。图 / 网络甚至直播间里上了年纪的主播们，也并非活力集团的工作人员，而是一家名为成都意中洗涤用品有限公司的中高层，“临时抽调过来帮忙的”。根据极目新闻报道，这家企业属于活力集团的代加工合作伙伴，后来拥有了生产和销售授权。网友们眼里的狂欢，本质上是代加工企业的一场“清仓式自救”。直到现在，活力集团依旧和各个供应商、加工厂之间存在合同纠纷，相较于接住“泼天的富贵”，加工厂们或许更想通过直播的方式，减少一部分成本亏损。另一位新面孔莲花味精，在获得如此大的关注度之前，也经历了漫长的落寞。在二十多年前，莲花味精的营收就已经达到了12个亿，而后打造出中国最大的味精生产和出口基地。然而，伴随着越来越排斥味精的社会情绪，以及更加激烈的市场竞争，莲花味精不得不艰难求生。2021年，莲花味精甚至拿出24枚商标进行公开拍卖，总起拍价达到7570.34万元，以此来偿还欠款。至于蜂花和鸿星尔克，早已在艰苦奋斗的道路上一去不复返了。两年前的河南水灾，账面并不宽裕的鸿星尔克捐款5000万，被网友们称作“踩了一年缝纫机才赚出来的钱”，一度要帮助鸿星尔克众筹，填补上捐款的亏空。蜂花则更是坐实了自己的缺钱人设。有人吐槽蜂花包装太土，建议换一个，蜂花的回复却是，“我们本来就很廉价”。有人在核污水事件后询问蜂花里面有没有添加日本原料，蜂花直接截了粉丝的一句评价来回应，“我进不起”——可以说是穷得一如既往，穷得坦坦荡荡。▲ 蜂花自称“廉价”，网友回复“不是廉价是实惠”。图 / 网络蜂花的营收实际上并不算差。光2021年，蜂花就卖出了10个亿，但由于走的是薄利多销的路子，蜂花的盈利并不算高，董事长顾锦文曾透露，蜂花的产品平均毛利率为15%，而洋品牌的毛利率普遍在40%左右。日子不好过，但该花的钱却不少。无论是蜂花、精心，还是活力28，参与到这波狂欢里的，有大量的日化品牌，而这个赛道是出了名的卷。早在2015年，同属于国产化妆品赛道的韩束就砸了10个亿来投放广告，母公司上美的创始人吕义雄这样回应这个问题：“打广告，不一定能做成品牌，但不打广告，很难做成品牌。”网络流传的一张截图里，当蜂花被私信问及为什么不请代言人时，工作人员的回答是，“不想把钱花在代言人身上，想给大家卖便宜点”。事实上，蜂花并非没有请过代言人。2021年，蜂花官宣了自己36年来第一位代言人辣目洋子，此后也学着各家大品牌，邀请过“品牌挚友”。甚至，2020年的时候，李佳琦还和央视主持人朱广权共同为蜂花摇旗呐喊过：“大家要多多支持我们的国货洗发水，是大家可以去支持经典、回味经典的产品。”对此，有业内人士也曾经在接受采访时表示，对于日化品牌、尤其是洗护类产品而言，“大头并不在研发或者材料成本上，而在于营销和渠道费用上”。不管是真的面临破产，还是哭穷，当营收收窄，通过网络营销的方式来打广告，的确是性价比更高的方式。▲ 2023年3月，贵阳市南明区，一家专卖80-90年代物品的小卖铺出现蜂花护发素。图 / 视觉中国泼天富贵，能持续多久？国货品牌们蹭热度愈演愈烈，也引起了不小的争议。9月13日的热搜里，蜂花遭遇了第一波质疑，“蜂花蹲热点引发业内人士反感”，第二天，大家似乎突然想起了各种前车之鉴，热搜变成了“蜂花会成为下一个鸿星尔克吗”。曾在流量中起飞的品牌数不胜数，鸿星尔克就是其中一个。捐款5000万的那一天，超过200万人涌入了鸿星尔克的直播间，三个抖音直播间的累计销售额一度达到1.3个亿之多。同一年，率先宣布和顶流吴亦凡解约的韩束，也成为那个被选中的幸运儿，创造下一场直播卖出680万元的记录。但很快，鸿星尔克的粉丝就以每天近万的数额在流失，线下门店逐渐恢复沉寂。互联网的记忆短暂，已经是一个共识。在各种舆论风暴里，网友们无数次冲出数字惊人的流量，但潮水退去后，品牌们才懂了什么叫“一通操作猛如虎，留下粉丝一万五”。不过，对于不少品牌而言，刷一次脸，效果也已经足够令人满意。就像家电品牌美菱在借着热度，向看客们科普发展历史的同时，也忍不住说了些掏心窝子的话：“确实是想借着这波热度，让更多的人知道我、认识我。”换句话说，“露脸”和多年前登陆春晚一样，本质没有什么不同。更重要的是，对于国货品牌们而言，蹭一回热度，或许不能长久地保持流量，但却意味着迈出年轻化转向的第一步，这也是多年来，国货品牌最被关心、也最为困难的课题。▲ 精心直播间打出“不卖味精“，回应网络大战。图 / 网络不管是直播带货还是种草笔记，国货品牌正在忙不迭地和年轻人们打成一片。转型的老前辈蜂花，早早入驻了抖音，而根据品牌方透露，蜂花也组建了专门的抖音运营人员和电商团队，以90后、95后的年轻人为主，这些举措都可以被看做品牌年轻化的多种尝试。而客观来说，即便是此前备受争议的完美日记、花西子，也是想抓住年轻消费者——它们花了高昂的营销费用，请明星代言、买下大主播的坑位、找KOL带货，以此来获得消费者的关注和青睐。选择这一条路的品牌们，相比起蜂花，投入了更多的钱。数据显示，2018年到2020年这三年，完美日记的营销费用从3个亿，一路上涨到34个亿。而早在2019年，花西子就把GMV的20%留给营销动作。▲ 2021年11月，北京合生汇，周迅和刘昊然代言完美日记的大幅广告非常醒目。图 / 视觉中国即便是参与到79元争霸赛的“性价比之选”们，其实也很难丢掉这个销售渠道。从今年6月开始，莲花味精就以极大的热情，投入到了短视频平台，几乎每天都会发布一条视频，在诸如小杨哥这样大主播的直播间，莲花味精也在今年8月的时候尝到了露脸的甜头。国货营销的密码不外如此。之前是向上走，打造品牌、塑造高端形象，但现在蹭热度，把性价比的标签一贴到底，也是一条路。要想长久地走下去，品牌们需要在二者中间做出权衡。参考资料：[1]“老年主播团”走红 经历70多年风雨的老国货品牌“活力28”能重回辉煌吗？每日经济新闻[2]靠卖商标度日，曾经的“味精大王”莲花味精怎么了？中国新闻周刊[3]蜂花捡了李佳琦50万粉丝？79元套餐脱销，年销售额10亿还在“哭穷” 蓝鲸财经[4]被谣言毁掉的莲花味精，凭借79元翻红 中国企业家杂志文章为每日人物原创，侵权必究。
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