达美乐“30分钟必达”的烦恼
自去年底暂缓上市计划后，达势股份有限公司（以下简称“达美乐中国”）近日发布公告称将于3月28日开始在港交所买卖。从品牌提交的资料不难看出，达美乐中国的营收逐年增加，但亏损也随之增大，三年净亏损共超出9亿元。对此，公司的解释则归于品牌的扩张。不仅如此，为了完成“30分钟必达”flag，除了招聘全职、兼职配送员之外，达美乐中国部分工作人员还在需要时化身兼职骑手，一直为之骄傲的业务似乎也在反向施压。分析指出，达美乐中国的外送业务能够帮助品牌维持较高的服务品质，但如何平衡背后的成本则是关键。重走上市流程重启IPO一周后，达美乐中国再次为自己列出了上市时间表。近日，达美乐中国发布公告称，拟全球发售1279.9万股股份，其中香港公开发售股份128万股，国际发售股份1151.9万股，另有超额配股权15%。发售价为每股发售股份46-55港元。达美乐中国于2023年3月16日-21日招股，预期定价日为3月21日，并在3月28日开始在港交所进行买卖。事实上，去年的达美乐中国离上市只差临门一脚。达美乐中国分别于去年3月和10月提交了上市申请，11月披露了聆讯资料，12月13日开始公开发售，并计划于12月23日开始在港交所交易。然而，12月19日时，达美乐中国却表示“鉴于现行市况，经征询独家整体协调人后，本公司已决定延迟全球发售”。直到今年3月8日又再次披露聆讯后的资料集。虽然达美乐中国的营收逐年增加，但相较于此前披露的数据，可谓是无畏亏损持续开店。最新数据显示，达美乐中国2020-2022年营收分别为11.04亿元、16.11亿元和20.21亿元，同期亏损之和超过9亿元，而2020-2022年上半年的净亏损约为8.4亿元。关于亏损的原因，达美乐中国表示，是由于公司将扩大门店网络优先于直接基本盈利能力的战略决策，的确，相关数据显示，达美乐中国的门店规模由截至去年10月7日的547家增至截至今年3月6日的604家，增加了57家门店。据了解，达美乐中国自2010年12月起经营达美乐比萨门店，当时该公司收购了Pizzavest China Ltd. (当时为达美乐比萨于北京、天津、上海等地的总特许经营商)，并于2017年6月与Domino’s Internationa(l Domino’s Pizza, Inc.的附属公司)续签总特许经营协议，根据协议，特许经营区域扩大至整个中国内地、中国香港和中国澳门，初步期限为期十年，在符合若干条件的情况下可选择续期额外两个十年。成也外送“败”也外送达美乐中国一直以“外送专家”自居，外送可谓是其核心业务，甚至给出了“外送30分钟必达，超时送免费比萨券”的承诺。根据弗若斯特沙利文报告，该公司2022年约95%的外送、外带及堂食订单来自线上下单。然而，如此高效率也让达美乐中国不得不配上“高配置”外送队伍。根据达美乐中国介绍，其各门店通常配备20-30名团队成员。同时，达美乐中国工作人员身兼多职，其非管理人员既是员工又是骑手。截至2022年12月31日，公司共有3916位全职雇员，其中部分人员在需要时担任外送骑手；同时，公司共有10616位兼职雇员，主要担任骑手及店内员工。另一方面，达美乐中国在招聘平台上发布了多个配送员的全职和兼职岗位，薪酬方面为每单提成9元。平台显示，大多骑手岗位每单提成约在7-15元之间。虽然品牌如此努力地经营外送业务，黑猫投诉官网仍有大量关于订单超时、骑手提前点了确认送达未送比萨券等问题。高配置的外送团队，自然在人工上的花销也不会少。北京商报记者注意到，2020-2022年该公司层级的全职员工以现金为基础的薪酬开支分别为人民币1.2亿元、1.5亿元和1.68亿元，占公司费用总额的56.3%、62.7%及62.8%。“品牌的内在价值就在于与众不同的差异化。”香颂资本董事沈萌指出，若达美乐中国既要保证“30分钟必达”，又无法在价格上体现出品牌服务的差异化，很可能给企业财务造成不确定的负担。达美乐中国的自建外送体系能够更好保证品牌的服务品质，但如何平衡其中的成本与服务品质是品牌需要面临的挑战之一。重新找准定位正如达美乐中国在资料中所提到的，若参照弗若斯特沙利文报告，按照2022年收益计算，达美乐中国为国内第三大比萨公司，市场份额为5.3%，前两名为35.2%和5.6%，仍存在一定差距。达美乐比萨起初凭借着外送体系成为业内佼佼者，如今面对品类的同质化以及激烈的市场竞争，如若达美乐中国一直保持“佛系”，无论上市与否，都会面临一定突围难题。战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，随着第三方外送平台不断发展，与之合作的餐饮品牌也随之增多，半小时送达不再是达美乐中国的核心优势所在。不仅如此，与达美乐中国采用自建外送体系的方式相比，第三方平台在运营效率和成本控制上更有优势，达美乐中国的经营成本和压力会更大，这也是其面临的挑战之一。徐雄俊表示，未来，达美乐中国还需重新找准定位，与众多品牌形成差异化，吸引更多消费者。与此同时，该品牌还需不断完善其盈利模型，强化盈利能力与综合竞争力，从而改善经营状况。在沈萌看来，品牌的价值在于长期坚持且获得消费者肯定。对于达美乐中国而言，若能够持续在消费者心中形成“30分钟必达”的认知，可在保持较高服务品质的同时，通过在消费者接受的范围内提价来缓解成本压力。北京商报记者 张天元
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